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白酒被指饥饿营销春节前价格或继续上涨

发布时间:2017/1/3 浏览次数:14

随着春节消费旺季的临近,不少消费者也将置办年货提上了日程。白酒依然是人们春节前选购年货的重点,不同于往年的是,2017年,一向被视为高端白酒风向标的茅台价格近来不断上涨,在此带动下,五粮液、泸州老窖等高端白酒以及汾酒、郎酒、西凤酒等次高端白酒纷纷赶在年底提价,白酒业价格齐飞,但货源却趋紧。近一段时间以来,关于白酒上演“饥饿营销”的声音不绝入耳,更有消息指称贵州茅台预计节前突破1200元。

高端白酒货源库存吃紧 

随着春节消费旺季的到来,市场上开启了新一轮白酒价格大战。不过就北京地区来看虽然货源吃紧,但部分白酒并未出现此前盛传的价格暴涨的情况。据编者从北京市场获悉,目前北京普飞茅台零售价格约为1150元/瓶,一位零售店主同时表示,目前多数高端白酒数量紧张,调货的话价格还要高。

事实上2016年10月以来,茅台货源就出现吃紧的情况,价格也开始上涨。53度飞天茅台上半年售价仅为950元/瓶,中秋节之后一路上涨到1100多元/瓶,元旦期间部分烟酒店飞天茅台的价格或突破1200元/瓶。不仅如此,以“低价”引流的酒类电商也上调了售价。目前1919所售53度飞天茅台价格从之前1099元/瓶上调到1159元/瓶。

此前,茅台、五粮液等高端酒企都被传缩减供应,引领下游涨价。其中,五粮液酒厂将减少大约20%市场供应量,茅台酒厂也将对一些特定产品进行限量、限售。在资本市场,高端白酒业绩相当不错,有消息指称这也预示着高端白酒销售业绩大幅回暖,因此后续价格上涨也是必然。尽管此后茅台在官方网站发布声明称,此前宣布部分产品减量发售,是因受产能不足的客观因素影响。从而对外界将其解读为“饥饿营销”的说法进行辟谣,但一些经销商还是表示货源趋紧。

事实上,价格走高的并非茅台一家,就目前来看五粮液、泸州老窖等也加入到涨价阵营,白酒价格呈现全面上涨态势。

有经销商称,2016年12月29日起,52度国窖1573经典装二批指导价格上调20元/瓶,消费者成交价不低于700元/瓶。

12月27日,五粮液举行经销商沟通座谈会,铁腕控量保价,要求经销商顺价销售,并要求一批价739元/瓶以上销售,目标价为799元/瓶。自八项规定实施以来,五粮液“普五”经历了“一降三涨”,目前的价格创下近几年来的新高。

除高端白酒外,次高端白酒也纷纷异动,紧跟涨价潮,2016年12月22日,山西杏花村汾酒厂股份有限公司价格管理委员会发布关于价格调整通知,即日起上调包括汾酒(42度玻瓶)在内的玻汾四款产品销售价格,调整幅度为1元/瓶。同时青花瓶30年汾酒系列产品暂停供货。此外,郎酒、西凤酒等也相继上调售价或发货价。

中低端酒企持续疲软 

白酒行业的此番价格齐飞也让不少人猜测是白酒行业似乎实现回暖。但相关人士从上市白酒企业财报中发现,虽然营收、净利实现双增长的酒企不在少数,但大多集中在中高端酒企,白酒行业并没有迎来真正意义上的回暖,中小型酒企生存环境恶化明显。业内人士表示,白酒市场未来将持续呈现两极分化的发展趋势。

在具有行业代表性的19家白酒上市企业中,酒企三季报中实现营收、净利润双指标增长的大部分属于中高端酒企,而中低端酒企业绩并不容乐观。

据财报显示,高端白酒主导酒企营收业绩飘红,净利润增长幅度增势平稳。贵州茅台三季报显示,营收266.32亿元,同比增幅15.05%;净利润收入124.66亿元,同比增幅9.11%的业绩独占酒业鳌头。五粮液三季报显示,营收176.99亿元,同比增幅16.97%;净利润收入51.01亿元,同比增幅10.83%。

相比之下,中低端酒企业绩波动尤为凸显。据悉,沱牌舍得三季度营收10.99亿元,同比增幅34.72%;净利润5481万元,同比增幅高达1287.13%。青青稞酒三季度营收10.3亿元,同比增幅0.24%;净利润收入1.94亿元,同比下跌17.56%。金种子酒三季度营收10.38亿元,同比下跌17.76%;净利润收入0.1亿元,同比大跌73.81%。中低端酒企三季报中展现出明显的业绩失重,而从整体来看中低端酒企发展持续疲软。

业内人士表示,2016年中国白酒行业严重两极分化。中国白酒产业逐渐进入资本化和品牌化的竞争,产业格局发生变化,对企业要求同时变高。此时占有优势的国内中高端酒企逐渐凸显主导地位,并以稳定的增势实现局部回温。但中小型企业之间的竞争却更加激烈,同时受行业此前积累的问题和宏观经济影响,白酒行业至今没有真正意义上实现回暖。

据笔者走访北京几家大型超市后了解到,就目前来看,中低端白酒在本轮节前竞争中尤为激烈。笔者看到,在诸多超市中,不少中低端白酒品牌都将产品设置在了显眼位置,为了能把握春节消费的市场,几乎所有的酒类品牌都推出了新春包装,但细看不难发现,新包装之下往往伴随着新品推出,而一贯畅销的经典酒款却依旧延续此前的包装。今年新品包装多采用红色、金色,而部分新品酒选用了葫芦、如意等瓶形,加之龙凤、五福等图案搭配,期望用外观打动消费者购买意图明显。一位超市酒品销售员表示,目前几个白酒品牌都相继进入了春节前销售黄金时期,推出了不少活动,未来十天将迎来新一轮冲刺。

节前价格有冲高可能性 

如果说白酒业进入了“挤压式”增长阶段,酒企在迎来新的增长期之余,也不得不面临消费人群减少、消费升级的现状。

对比往年不难发现,去年相当一部分的年轻消费者还在青睐浓香型中低端白酒,而今年,这部分群体多数已倾向看好高端白酒。除了购买需求原因促使的高端白酒上涨,今年春节较往年提前也是白酒价格上涨的原因。

中信证券指出,贵州茅台收入高增长部分原因在于2017年春节靠前,备货较早,助力第四季度营收增长;此外,2016下半年茅台终端价上涨,在买涨不买跌的心态下投资和收藏价值回归放大部分需求。而利润低于预期是由于消费税持续攀高和公司大力发展系列酒,需要较大渠道推力,预计销售费用有所提升。营业税金及附加持续走高为非正常情况,预计未来税率会有所回落。

一位资深业内人士在接受本刊采访时表示,当前一些个性化定制酒的销量有更大的提升,比高端白酒的销售增量还要高。“因为大家都在追求生活品位,中产阶级的人越来越多,大家选择适合自己产品的需求越来越大。”


华龙证券的观点称,居民酒类消费的升级逻辑目前是居民收入水平和边际消费倾向的同步提高,其中对高品质名酒产品的需求是绝对主导。根据2016年三季度城镇居民收入水平以及对2017年的宏观预测,居民收入仍将保持稳健增长,居民对高端可选消费的能力也在持续提高,“高端品牌简单的提价不能抑制消费者需求的增加,而次高端白酒具备最强的性价比,居民收入的提升以及消费需求一定会落在二线白酒上面。虽然现在二线白酒的销量还没有出现大范围的增加,但已经出现了提价的强烈预期,而反观三四线白酒,整体销量、品牌效益和公众认可度,都在不断走弱,三四线白酒想继续生存,还是需要走出自己的个性化的道路。”

有酒类零售从业者表示,目前茅台市场零售价已逼近高线,至于春节期间一批价能否普遍站上1100元/瓶甚至冲上1200元/瓶,酒类营销专家晋育峰分析指出,“目前全国约有一半城市的一批价达到1100元/瓶以上,节前有冲高的可能性,一批价甚至站上1200元/瓶高点,但持续时间不会太长。”

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